La familia dueña de una de las mayores exportadoras de frutas en Chile, Garcés Fruit, planea expandir su presencia en el país asiático. En reportaje de DF Más, Hernán Garcés Gazmuri, la tercera generación del clan frutícola, explica los desafíos de hacer negocios en China y derriba mitos sobre su cultura.
Fue hace justo un mes cuando terminó la temporada peak de cerezas en China, y según relata Hernán Garcés Gazmuri, en un reportaje de DF Mas, se trató de “un periodo vertiginoso”.
Todos los días a las siete de la mañana él llegaba al mercado de Shanghái o Guangzhou. “Estás ahí, ves cómo se mueve la fruta, te da un feeling del mercado y discutes con los clientes los precios”, describe. Luego, a las 10 am, subía hasta su oficina, ubicada en el piso 16 de un edificio en el centro de Shanghái, para comenzar con el trabajo de escritorio.
Ahí, comenta, lo acompaña su equipo de 10 personas. “Vemos todo lo que es marketing en puntos de venta, también en el e-commerce, y hacemos seguimiento a las órdenes de compra. Y por la noche, generalmente me conecto a una reunión en Chile para ver asuntos de coordinación, reportes comerciales e información de mercado”, cuenta.
Así es un día normal en la jornada de Hernán Garcés, 40 años, representante de la tercera generación del clan frutícola que nació en 1960 y que hoy tiene un imperio en el rubro agro: son los mayores exportadores de cereza en el mundo, representando el 10% de la cuota de mercado chileno, además de exportar kiwis, duraznos y ciruelas.
Sólo con las cerezas exportan 50 mil toneladas cada año. Y él, es el encargado de administrar el negocio en China, por lejos el principal mercado para la compañía.
Ahora que la temporada de cerezas ya terminó, se están enfocando en otro de los productos fuertes de la firma: el kiwi. Asimismo, están diversificando el negocio a través de la importación y distribución de paltas de Perú y durian, una fruta exótica de Tailandia. Y también están analizando oportunidades comerciales en Vietnam y otros países del Sudeste Asiático.
“Estamos explorando y tratando de salir de lo que es ‘nuestra’ fruta y abrirnos un poco más al mundo”, explica Garcés en una videollamada desde Shanghái. Y agrega: “Pronto viajaré a Xinjiang para explorar la situación de la fruta local. Es una zona en el noroeste de China, a la altura de Kazajstán y Uzbekistán, y donde se produce gran cantidad de ciruelas, melones y nueces”.
“Nuestro foco es la fruta fresca, y tratamos de mantenernos enfocados en eso. Existen miles de oportunidades, pero si no tienen que ver con nuestro negocio, es difícil dedicarle el tiempo y la pasión que se requiere”.
Los Garcés lentamente están diversificando su negocio y expandiendo su influencia, más allá de los campos en las regiones de O’Higgins, Maule, Araucanía, Metropolitana y Valparaíso.
“O te adaptas o te vas”
Hace siete años, mientras vivía en Estados Unidos, Hernán Garcés se acercó a su padre (homónimo) y le preguntó por qué no tenían una oficina comercial en China. Era un movimiento natural, considerando que ese país era el principal mercado de la empresa familiar.
“En EEUU estaba bastante cómodo, pero era el minuto de dar un paso. Entonces al año siguiente, en 2017, me subí a un avión y me vine con mi señora y mis tres niños. En ese minuto tenía una guagua de cuatro meses y nos aventuramos a venirnos a Shanghái”.
Desde ahí, se convirtió en la pieza clave para potenciar el mercado de las cerezas en China, uno que ha crecido considerablemente en los últimos 10 años. Sólo para graficar: de la producción total de este fruto, el 90% se lo lleva el país asiático. ¿La razón? Para su cultura, las cerezas representan fortuna y prosperidad (gracias al color rojo), y eternidad y perfección (por su forma redonda).
Solamente este rubro mueve US$ 2.000 millones anuales, muy similar a las cifras de la industria vitivinícola. ¿La gran diferencia? Las cerezas sólo se transan durante cuatro a cinco meses, mientras que los vinos se exportan durante todo el año.
“Yo venía de un mercado totalmente distinto. En Estados Unidos me pasaba días completos en el teléfono tratando de vender un contenedor, mientras que acá la orden mínima es por esa unidad”.
Los primeros dos años los destinó a viajar. Conoció a clientes en prácticamente todas las ciudades y mercados de China. “Acá la manera de hacer negocios no es tan distinta. Es una cultura diferente, pero al final negocios son negocios”, asegura. “La confianza se gana con el tiempo y se rompe en dos segundos. La palabra es lo que vale”.
La temporada de cerezas que acaba de cerrar fue la primera sin las estrictas restricciones por Covid-19. Eso sí, aclara Garcés, nunca se pausó el negocio.
“Este país no se frenó nunca. A pesar de que todo el mundo estaba paralizado, acá la gente seguía funcionando con ciertas precauciones. Había que confiar en que el gobierno estaba haciendo lo que era mejor. Acá uno es un invitado: o te adaptas o te vas. Así que hubo que agachar el moño y echarle pa’ adelante. Seguir haciendo lo que estábamos haciendo”.
Y agrega: “Las cerezas siguieron llegando y se siguió vendiendo. Durante la crisis sanitaria pudimos tomar decisiones como mover fruta a otros mercados, atomizar más la venta y no concentrar tanto el riesgo”.
“No hay espacio para la fruta importada mediocre”
Hace tres años implementaron un completo cambio marcario en el mercado chino y hasta ahora, dice el chileno, el resultado ha sido positivo. “Hoy existen grandes plataformas de e-commerce donde tú escribes Garcés Fruit y te aparece directamente nuestro producto. Obtenemos mucha información del consumidor vía redes sociales como WeChat y Weibo. Hay muchas aplicaciones y al final el retail empieza a buscar tu marca porque ve que está ahí comprometido con el mercado”.
Según Garcés, la clave para tener éxito en China es “entender lo que quiere el consumidor”. En las cerezas, agrega, los clientes “buscan calidad, sabor, baja acidez y grandes calibres. No hay espacio para la fruta importada mediocre porque es cara, entonces el usuario espera que el producto esté a la altura”.
“Hay que velar por los retornos, y hoy los mejores retornos están en China. Eso no quita que para ciertos calibres y otras calidades existan países que estén dispuestos a pagar un precio acorde”, comenta.
Fuente:Lea el reportaje completo aquí DF Más