Por John Giles, Director de División, Promar Internacional
En los últimos 30 años, el desarrollo de los principales retails internacionales ha revolucionado la cadena de suministro de productos frescos. Su proceso de desarrollo y crecimiento no parece tener un fin, por lo menos, en el futuro inmediato, ya sea en los mercados más maduros de Europa, América del Norte y Japón, o dentro de mercados emergentes como Asia, África, América Latina o Rusia.
En Europa, los principales supermercados representan casi el 70% del mercado total, y en algunos mercados, como Australia y Escandinavia, la cifra puede ser aún mayor. Por el contrario, en los mercados emergentes, donde India podría ser el mejor ejemplo, los supermercados modernos de estilo occidental representan menos del 5% de la distribución de productos frescos. En China, es de alrededor de 35%.
Sin embargo, basándonos en el continuo aumento de los ingresos de los consumidores y los niveles de la población, es posible predecir un crecimiento significativo en el sector del retail en ambos países (India y China) y , por lo mismo, veremos a los minoristas locales e internacionales invirtiendo en el sector. Las cadenas de supermercados también se están desarrollando en otros mercados asiáticos- desde Myanmar a Malasia y viceversa-, además de América Latina.
Para muchos de los principales grupos de distribución establecidos, el desarrollo del negocio internacional será clave para su crecimiento futuro, ya que a menudo alcanzan el punto de saturación dentro de su propio mercado nacional. La cuota de mercado del negocio internacional varía de cadena en cadena, con algunos de los retails europeas, como Carrefour, Auchan y Metro, logrando mayores ventas fuera de sus mercados de origen que en ellos.
Para otros, como Wal-Mart, Tesco, Costco, Coles y Kroger, el mercado interno sigue siendo de importancia estratégica, pero a mediano y mediado y largo plazo su crecimiento sólo puede provenir de la expansión en el ámbito internacional, pero a veces resulta más fácil decirlo que hacerlo.
Por su parte, el crecimiento de los supermercados en los mercados emergentes no se limita a los gustos de los llamados países “BRIC”. En algunas partes del mundo donde están presentes, hasta cierto punto, “fuera del radar” de las cadenas de suministro internacional, como África, hay evidencia que los supermercados están empezando tener una presencia más consolidada en el mercado. El potencial de desarrollo es significativo.
A modo de ejemplo, los seis principales minoristas en Nigeria (población 167 millones) representan apenas el 2% de las ventas. Los retails sudafricanos, como Shoprite, Pick and Pay and Choppies, ya tienen tiendas en varios países de la región. Shoprite ha sido, probablemente, el de mayor expansión, ahora con tiendas en 13 países. Otros minoristas regionales también están buscando activamente oportunidades de crecimiento, como ejemplo el retail brasileño Odebrecht, se ha apoderado de un número de supermercados en Angola.
Algunos de los planes de crecimiento más ambiciosos vienen de las tiendas de descuento alemanas, que tienen un modelo de negocio que parece contar con una gran aceptación. A largo plazo, Aldi ha manifestado su intención de continuar su expansión, no sólo en los nuevos mercados de la UE como el Reino Unido, sino también en Estados Unidos, así como en otros mercados atractivos, como China y Rusia, y también Nueva Zelanda. Mientras que Lidl está dimensionando las oportunidades en mercados como los Estados Unidos, Turquía y Rusia también. Aldi ya opera en casi 20 países; la mayoría de las cuales están dentro de la UE. Alemania sigue siendo el mercado principal para Aldi, representando alrededor del 50% de su facturación. Lidl está en una situación similar. Opera, principalmente, en la UE, contando con una fuerte presencia en Europa del Este, pero en Alemania sigue cubriendo poco más del 50% de sus ventas totales.
¿Qué significa esto para los proveedores de productos frescos a los mercados internacionales? En resumen:
1.- Que los actores clave en Asia y otros mercados emergentes son cada vez – más a menudo-, los mismos que en la UE y América del Norte y utilizarán la experiencia adquirida durante 40 años en el mercado nacional para acelerar el crecimiento en las nuevas regiones del mundo
2.- Ellos van a querer el mismo nivel de producción, es decir, que estos nuevos mercados no deben ser considerados como puntos de venta de productos bajo la norma, sino que deben contar con el mismo nivel de protocolos de post cosecha.
3.- Ellos se están expandiendo rápidamente, aunque desde una base relativamente pequeña, y esto ofrece nuevas oportunidades de mercado para los proveedores
4.- La UE y los Estados Unidos seguirán siendo los mercados internacionales básicos, pero los nuevos mercados emergentes ofrecen, cada vez más, una alternativa , además de fortalecer la posición básica de los productores y exportadores por igual
5.- Los supermercados – ya tengan una base global o nacional- querrán hacer eventual uso de la última tecnología de la cadena de suministro.
6.- La producción de frutas se lleva a cabo a través de todo el mundo – por lo que serán los países y empresas que realmente puedan sobresalir en la comercialización las que tendrán éxito en el largo plazo.
7.- El retail internacional está buscando seguridad del suministro y una ventaja comparativa en términos de producción de sus productores, por lo que se necesitarán nuevos niveles de desarrollo de joint venture y alianzas para el procesamiento y distribución con el propósito de satisfacer las necesidades de una base de clientes globalizada.
8.- Los proveedores deberán demostrar un alto nivel de conciencia ambiental y tener todas las credenciales de RSE al día, así como el conocimiento de temas como cambio climático a largo plazo y el impacto que ello podría tener en la cadena de suministro.
9.- Un profundo conocimiento de la naturaleza cambiante de los clientes y de la demanda del consumidor es esencial para pasar de sistemas más tradicionales a excelentes habilidades técnnicas y manejo en de la cadena de suministro.
Una conciencia profunda respecto de la evolución de los mercados maduros y emergentes, estando atentos a sus amenazas y oportunidades para los productores, así como para los minoristas, será esencial. El último desafío en los próximos 5 a 10 años para los proveedores, independientemente, de la fuente, será adoptar un enfoque de cartera bien definido de los mercados y clientes internacionales, algunos de los cuales están obligados a ser más atractivos que otros.
Este enfoque debe basarse en las siguientes máximas: “Lo mucho que deseamos estos mercados” y la no menos importante idea: “Lo mucho que ellos, realmente, nos quieren”, así como la adopción de una estrategia de “mantener, construir, invertir o, por último, tratar como oportunidad solamente” .
Analizar dónde los mercados minoristas internacionales está y estarán, ya sea en América del Norte, Asia, África, Oriente Medio, América Latina o Europa, indica que el esfuerzo global de exportación podría ser el mayor desafío para la cadena de suministro de frutas internacional en los próximos años.
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John es Director de División de Promar International, una empresa de consultoría de mercado lider a nivel internacional, filial de Genus plc. con sede en el Reino Unido. Giles ha llevado a cabo una gran cantidad de trabajos en el sector internacional de productos frescos y procesados. Ha trabajado en unos 65 países de todo el mundo, incluidos todos los mercados continentales de la UE, Rusia, la ex Unión Soviética y Europa del Este, Brasil, China, India, Myanmar, Nueva Zelanda, Australia, Oriente Medio, Chile, el Caribe, África Oriental y del Sur, México, los EE.UU. y Canadá. Este profesional puede ser contactado en la dirección de correo electrónico siguiente: john.giles@genusplc.com