Fuente:Frutas de Chile.
- De acuerdo con Ignacio Caballero, director de Marketing de Frutas de Chile “el mundo de las redes sociales abrió una gran oportunidad para abordar a los diferentes tipos de consumidores, los cuales han hecho de las redes sociales su herramienta preferida para comprar y buscar productos”.
La pandemia del Covid- 19 significó un cambio en los hábitos de los consumidores que buscaron una alimentación más saludable que beneficia la salud. Un escenario que benefició a frutas como los kiwis gracias a su alto contenido de vitaminas. ¿Cuáles son las estrategias de marketing claves que se deben realizar para impulsar el consumo? ¿Cómo esta fruta puede ser más conocida? Estas fueron algunas de las preguntas que analizó Ignacio Caballero, director de Marketing de Frutas de Chile en su presentación en el primer Kiwi Day. Evento que fue organizado por el Comité del Kiwi y RedAgrícola y que convocó a cerca de 500 productores y exportadores de esta fruta.
Según Caballero, tenemos que entender al consumidor y entender dónde se informan para buscar un producto; lo digital revolucionó la forma de consumo de la gente, y ahí la fruta tiene una oportunidad, por sus ventajas nutricionales. “El mundo de las redes sociales abrió una gran oportunidad para abordar a los diferentes tipos de consumidores, los cuales han hecho de las redes sociales su herramienta preferida para comprar, buscar productos y enterarse de nuevos. Las generaciones Z y Millennials lideran el uso de las redes sociales para dichos fines con un 48 y 47%, respectivamente. Mientras que las generaciones X y Baby Boomers hacen uso de ellas (RRSS) en un 37 y 24%, respectivamente”, agregó.
“El kiwi, a diferencia de otras frutas, es un producto de gusto de los jóvenes, de las nuevas generaciones, especialmente dados sus atributos para la salud, por ello, las redes sociales son un medio clave para seguir potenciando el conocimiento y consumo de kiwis”, afirmó Caballero.
El director de Marketing de Frutas de Chile explicó que a nivel mundial los snacks más consumidos son los chocolates y luego las frutas. “Por ejemplo en Asia Pacifico lidera el consumo los chocolates y después las frutas. En Norteamérica son primero las papas fritas, después los chocolates, el queso y por último las frutas. La diferencia entre uno u otro mercado hay que entenderla. Por ello es difícil hacer campañas de marketing de manera global”.
¿Por qué la gente compra fruta?, planteó Caballero. “En EEUU consumen frutas por el valor agregado, por conveniencia, salud. En Europa es muy distinto, el sabor y el origen son importantes. En China es fundamental la apariencia, conveniencia y el tamaño. En India la calidad y la frescura son claves. Son realidades muy distintas las preferencias de los consumidores y tenemos que comenzar a entenderlas”.
¿Qué pasa con el consumo de frutas en el mundo? “En EEUU el promedio per cápita consume casi 50 kg de fruta al año por persona. En China 79,2% kg debido a su gran población. Europa, 90,1 kg, India 51, 6 kg y México 44,6 kg ¿Cuánta de esta fruta es kiwi? En EEUU solo se consumen 0,051 kg de kiwis y en India son solo 0,03 kg. Los grandes consumidores de kiwis del mundo son Italia con 5,6 kg y Grecia 14 kg al año, es decir se puede llegar a esos valores, con educación y con marketing”, indicó Caballero.
Según Caballero aumentar el consumo se puede hacer y es sencillo porque es bajo el consumo. “Por lo tanto, en Frutas de Chile junto con el Comité del Kiwi y con nuestros socios exportadores hemos trabajado en cuáles son los mercados que trabajaremos. Por ello, definimos el primero a EEUU, segundo Brasil, tercero India y cuarto México. Por lo tanto, en esos mercados estamos haciendo campañas e invirtiendo este 2024 US$ 390.000, con un mix de US$ 140.000 en EEUU, US$ 110.000 en India, US$ 70.000 en México y US$ 70.000 Brasil”.
Cuando se realizan campañas en la cuales se estudian por ende los mercados para desarrollarlas. “Hemos determinado que en EEUU la gente compra kiwis por el sabor, la frescura y la calidad, madurez y beneficios de la salud. En India compran kiwis por la frescura, calidad, beneficios de la salud; en México por el sabor, consistencia y durabilidad. Por lo tanto, para que compren el producto tiene que estar la calidad, el sabor y la frescura, que significa un ´desde´. Si no tenemos sabor, frescura, condición o calidad no habrá consumo. Lo más caro en marketing y en nuestros negocios es lograr que el consumidor compre nuestro producto. Lo más barato es perderlo. Una mala experiencia del consumidor con nuestros productos provoca que los perdamos, por ello no podemos equivocarnos”, destacó Caballero.
La pandemia fue la mejor campaña de marketing porque generó un alza del consumo de frutas, especialmente en los kiwis, sostuvo Caballero. “La calidad y la condición no son sólo los únicos aspectos que impulsan la compra sino también los beneficios de salud. Con nuestra nueva marca Frutas de Chile generamos que la marca esté 10 o 12 meses presente en la mente del consumidor para competir y lograr diferenciarnos. Esta nueva marca trabaja bajo los pilares de la excelencia, empatía y pasión por nuestra fruta. Durante la temporada de kiwis nos adaptamos con la estrategia de aumentar el consumo a través de un mayor reconocimiento. El kiwi se consume poco por ende es clave que se conozca y diferenciarlo así de otros snacks debido a que es una fruta muy versátil y saludable”.
El experto indicó que en EEUU realizaron la campaña enfocada el mensaje “pequeños tamaños, gran nutrición. “El consumidor no tiene tiempo, por lo tanto, el kiwi es fácil de comer. En India realizamos la campaña el ´poder de la vitamina C´. En Brasil nos basamos en potenciar el sabor y la salud. En México impulsamos el mensaje la `buena vida se disfruta con kiwis de Chile`”.
Acciones
¿Cómo comunicamos este mensaje?, destaca Caballero. “Tenemos 2 grandes drivers, uno el awareness, y el segundo son las conversiones. Todo se basa en cómo una persona comienza a conocer una marca, considerar comprarla, ser leal y recomendarla. Para eso se pueden realizar 2 tipos de acciones, la primera que construya la marca y la segunda la conversión de venta. Es decir, redes sociales, contenido, educación, promoción. Es importante lograr mensajes emocionales que logren cambiar conductas en los consumidores, es decir, sean persuasivos”.
De acuerdo con el director de Marketing de Frutas de Chile se han realizado acciones de construcción de marca con videos de redes sociales, que muestran la sencillez del comer el kiwi como por ejemplo, snacks después del colegio junto con resaltar la versatilidad que tiene esta fruta que se puede consumir en batidos. Los influencers son fundamentales en la construcción de la marca. En cuanto a la gente que ha visto la campaña en los 2 últimos años, en EEUU y en India ha crecido y en México decreció. Sin embargo, esperamos que este año vuelva a subir”
Según Caballero en EEUU ha aumentado el conocimiento de la marca, también en India y México. “Por lo tanto, los resultados demuestran que las campañas funcionan y que generan ventas. ¿Cuánto porcentaje ha comprado nuestro kiwi? En EEU, del 18% subió al 39%; en India el año pasado bajó porque hubo un menor volumen y en México subió la efectividad. Por lo tanto, las campañas generan que las personas compren más kiwis”
“Hemos sido muy exitosos con la campaña de cerezas de Frutas de Chile: se invirtieron US$ 5 millones con 400.00 toneladas, es decir US$12, 5 por toneladas. Avocado Fom Mexico invirtió U$80 millones en el último año (2,8 millones de toneladas), US$2,9 por toneladas. Zespri invirtió US$ 107 millones (1,5 millones de toneladas) es decir US$ 71 por toneladas. Nosotros estamos invirtiendo US$390.000, con 139.000 toneladas, es decir US$ 2,8 por tonelada. Los estamos haciendo bien, pero a pequeña escala, por lo tanto, si queremos realizar cambios al consumidor tenemos que dar un salto adelante”, finalizó Caballero.