Varias noticias provenientes del marketing y los deportes han sido caso de interés en el último tiempo.
El primero, quizás, deba ser el caso de Uniqlo (empresa de retail japonesa que compite con Gap, Zara, H&M, entre otras) que contrató en julio de este año a Roger Federer, para promocionar su marca. ¿Resultado? Uniqlo invirtió US$ 300 millones y el rédito fue que aumentaron las ventas; y el precio de la acción de Uniqlo subió 75%. Tadashi Yanai, la persona más rica de Japón, duplicó su fortuna con esta iniciativa.
Por su parte, Nike contrató en septiembre de este año a Colin Kaepernick, ex quarterback de los 49ers de San Francisco, convertido en símbolo de las protestas antirraciales, como uno de los atletas que protagonizará la campaña con la que celebra el 30º aniversario del icónico eslogan “Just do it”. Esta contratación puso a Nike en la arena política, porque era uno de los jugadores que se arrodillaba cuando sonaba el himno de EEUU, cosa que Trump cuestionó mucho. En la polémica mucha gente salió a quemar ropa de Nike. El día de la noticia hubo quienes polemizaron porque ese día las acciones de Nike cayeron más de 3%. Lo que no se dijo, es que ese mismo día las acciones de Adidas (principal competidor de Nike en el mundo) también cayeron. ¿Resultado? Las ventas de Nike aumentaron 31%. La decisión fue –quizás- arriesgada, pero estaba basada en un profundo conocimiento de quienes son sus consumidores y lo que los motiva.
Del mismo modo, Nike mantuvo su contrato con Tiger Woods, a pesar del desprestigio que sufrió hace 5 años (infidelidad, excesos, lesión en su espalda, etc.). El 23 de septiembre ganó su primer gran premio en el PGA Tour desde 2013, con el público aclamándolo luego del último golpe en el hoyo 18: “ti-ger-ti-ger”. Woods, de pasar a tener la peor imagen posible, se ha recuperado y ahora ha sido nominado para integrar el equipo de EEUU de la Ryder Cup (EE.UU. vs Europa) que se juega este fin de semana en París.
Nuevamente Nike demuestra que conoce a sus clientes. En general, quienes siguen a Woods no son afroamericanos, sino anglosajones educados que gustan de un deporte de elite, como el golf. Otra apuesta ganadora, sin duda.
Estos ejemplos pueden ser usados por nuestra industria frutícola a la hora de buscar un embajador de nuestros productos en EE.UU.
Hay que conocer al cliente. No sólo saber qué les gusta, si no también con qué están comprometidos, sus valores y lo que los mueve. En resumen hay que conocer los determinantes que hacen que un consumidor preferir fruta chilena a la de nuestros competidores.